Affiliate Marketing für Einsteiger: Die Betreuung eines Partnerprogramms

Vertrieb im Internet muss weder teuer noch riskant sein. Affiliate Marketing hat sich nicht umsonst zu einem wichtigen Kanal im Online-Marketing entwickelt. Bevor sich Unternehmen überhaupt an das Abenteuer eines eigenen Partnerprogramms wagen, gilt es, das Potential zu analysieren. Christian Laukat, Head of Affiliate Marketing bei Projecter aus Leipzig, verrät im Fachbeitrag, für wen sich ein Partnerprogramm tatsächlich lohnt. 

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Keine Website ist ein reiner Selbstläufer. Das wäre für alle Betreiber paradiesisch, ist in den Weiten des WWW aber undenkbar. Dafür bietet das Internet neben den klassischen Werbemaßnahmen, viele Marketingmöglichkeiten, um den Erfolg der eigenen Website voran zu treiben. Eine Option ist das Affiliate Marketing. Auf Provisionsbasis binden z.B. Blogger, Gutscheinnetzwerke oder Shopping-Portale, Werbemittel ein und erhöhen damit die Reichweite der Marke. Solche Affiliates, wie sie in der Internetsprache heißen, akquiriert man über Partnerprogramme. Affiliate-Netzwerke wie Zanox, Affilinet oder Webgains haben sich auf den Aufbau solcher Programme spezialisiert. Sie bieten die nötigen Tools und einen gewachsenen Affiliatestamm, um erfolgversprechende Partnerschaften aufzubauen.

Es ist auch möglich ein eigenes Partnerprogramm aufzubauen. Über eine Software, wie z.B. Affiliate to date oder Quality Click kann entweder über den eigenen Server (Standalone) oder eine externe Lösung über einen Application Service Provider (ASP) ein Partnerprogramm betrieben werden. Der Vorteil ist: Die Software ist eine einmalige Investition. Der Nachteil und gleichzeitig Vorteil der großen Netzwerke ist: Die Affiliate-Akquise ist wesentlich aufwendiger, Affiliate-Netzwerke haben bereits einen Namen in der Branche und bieten schoneine große Basis an Affiliates. Für die Entscheidung welchen Weg man geht, sollten sowohl finanzielle, als auch zeitliche Ressourcen kalkuliert werden.

Für wen lohnt sich ein Partnerprogramm?

Nicht nur das Budget und der Zeitaufwand sind für die Option ins Affiliate Marketing einzusteigen bedeutend, auch das Produkt und die Marktposition der Website oder des Online-Shops sind maßgebend. Bevor ein Partnerprogramm gestartet wird, sollte man sich fragen: Welches Potential hat ein solches Programm für mein Geschäftsmodell? Nicht jedes Produkt lässt sich gut über ein Partnerprogramm vermarkten. Hauptsächlich ist Affiliate Marketing ein guter Kanal für B2C Geschäftsmodelle. Im B2B Bereich hingegen wird es weitaus schwieriger und ist oft auch weniger attraktiv für Affiliates. Desweiteren sollte das Produktsortiment nicht nur eine kleine Nische abdecken, sondern ein gewisses Potential hergeben. Generell sollte man sich am Suchvolumen in Suchmaschinen orientieren, dabei ist auch eine Konkurrenzanalyse hilfreich. Je wichtiger Besucher über Suchmaschinen für das Geschäft sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch Affiliate Marketing funktionieren wird.

Wie starte ich ein Partnerprogramm?

Bevor man sich für ein Affiliate-Netzwerk entscheidet, ist es wichtig die eigene Marge zu kennen und die Kosten zu kalkulieren. Die großen Netzwerke wie z.B. Zanox oder Affilinet verlangen meistens eine Setup Gebühr von bis zu 5000€, zusätzlich zahlt man die Provision für die Affiliates und 30% von der Affiliate-Provision nochmal an das Netzwerk. Die 30% werden in der Regel von jedem Netzwerk erhoben. Teilweise zahlt man bei einigen Netzwerken auch noch eine monatliche Fixgebühr. Startet man sein Partnerprogramm exklusiv bei einem Netzwerk, kann man bessere Konditionen verhandeln.
Ist das Finanzielle geklärt, muss man sich um das Vergütungsmodell und die Werbemittel kümmern. Die Entwicklung eines attraktiven Vergütungsmodells ist nicht leicht. Schließlich entscheidet die Höhe der Vergütung über die Attraktivität des Partnerprogramms und somit über dessen Erfolg. Ein einmal gewähltes Modell sollte auch nicht nach Belieben geändert werden, um das Vertrauen der Partner zu wahren. Das wohl gängigste Modell ist Pay per Sale (PPS): Berechnung einer Provision anteilig der von einem Partner generierten Verkäufe. Online-Shops fahren mit diesem Modell am besten. Zusätzlich kann bei der Provisionierung zwischen Neukundengewinnung und Generierung von Bestandskunden unterschieden werden.

Nicht nur die Provision sollte attraktiv sein, auch die Werbemittel müssen stimmen. Zum einen sind Textlinks ein beliebtes und einfach zu erstellendes Werbemittel, das auf jeden Fall genutzt werden sollte. Zum anderen sind Banner und das statische Logo in verschiedenen Größen bei den Netzwerken zu hinterlegen. Die gängigen Formate sind:
Banner: 120×600 px, 160×600 px, 468×60 px, 728×90 px, 300×250 px
Logo: 88×31 px, 120×40 px, 120×60 px, 125×125 px

Auf den Banner sollte für den Branding-Effekt das Logo positioniert sein und grafisch attraktive Bilder, um einen Kaufanreiz zu schaffen. Häufig werden auch GIF-animierte Banner verwendet, da die breite Masse an Partnern mit diesen am liebsten arbeitet. Für Online-Shops sind die Produktdaten das wichtigste Werbemittel. Dabei handelt es sich um eine Liste mit allen Produkten des Shops, die i. d. R. im CSV- oder XML-Format zur Verfügung gestellt wird. Für jedes Produkt werden u.a. ein beschreibender Text, der aktuelle Preis, ein Produktbild und der Deeplink zu dem Produkt angeboten. Somit kann nicht nur der Shop, sondern auch gezielt einzelne Produkte beworben werden, was eine wesentlich höhere Conversion-Rate verspricht als der Einsatz von klassischen Bannern. Die Produktliste für Onlineshops absolut Pflicht!

Neben dem Vergütungsmodell und den Werbemitteln, müssen noch Teilnahmebedingungen aufgestellt werden. Die wichtigsten Aspekte sind: SEM Richtlinien, Cookie-Laufzeit (wobei von den meistens Netzwerken eine Mindestlaufzeit von 30-90 Tagen verlangt wird), Verbot von Cookie Dropping und der Ausschluss von problematischen Websites (z.B. mit extremistischen oder anderen diffamierenden Inhalten). Es sollte dem Partner in jedem Fall mitgeteilt werden, ob ihre Produkte über Google AdWords und ähnliche Services beworben werden dürfen. Die meisten Merchants erlauben ihren Partnern, Anzeigen für die eigene Website zu schalten und von dieser aus zur Website des Merchants zu verlinken. In diesem Fall muss der Affiliate also eine eigene Landingpage verwenden. Ratsam ist es definitiv den Affiliates zu untersagen die Marke bei Google AdWords als Keyword einzubuchen.

Wie geht es mit dem Partnerprogramm weiter?

Ist das Partnerprogramm einmal eingerichtet, heißt das nicht, dass alles von alleine läuft. Im Gegenteil: Akquise, Betreuung, Kommunikation mit den Affiliates, sowie die Freischaltung und Kontrolle der generierten Verkäufe sollten nicht unterschätzt werden. Zu Beginn ist es wichtig geeignete Partner zu akquirieren. Sind dann die ersten Verkäufe zu verzeichnen, gilt es diese auf ihre Richtigkeit zu überprüfen und freizuschalten bzw. zu stornieren, wenn es einen Grund dazu gibt. Probleme wie Cookie Dropping, Brand Bidding oder die Missachtung von Richtlinien bzgl. SEM-Maßnahmen treten leider immer wieder auf, weshalb es ratsam ist sich mit den generierten Verkäufen der Affiliates auseinanderzusetzen. Aber man sollte sich nicht nur um die schwarzen Schafe kümmern, sondern auch aktiv mit den zuverlässigen Affiliates kommunizieren und diese belohnen. Affiliate Marketing beruht schließlich auf gegenseitigen Gefälligkeiten. Bewährt hat sich hier die Provisionsstaffelung.

Affiliate Marketing ist keine kurzfristige Marketingmaßnahme, es bedarf Zeit, Budget und aktive Kommunikation. Aber hat man einmal ein funktionierendes Partnernetzwerk aufgebaut, steigert man nicht nur die Reichweite und die Sales/Leads, sondern profitiert auch von einem Branding-Effekt.

Checkliste für die Erstellung eines Partnerprogramms:

  • Potenzialanalyse für das eigene Programm durchführen
  • Partnerprogramme der Konkurrenz analysieren
  • Agenturbetreuung oder Inhouse
  • Passende(s) Affiliate Netzwerk(e) auswählen
  • Vergütungsmodell erstellen
  • Konditionen und TNB festlegen
  • Werbemittel erstellen
  • Tracking auf der Bestätigungsseite implementieren
  • Programmbeschreibung formulieren und auch auf eigener Website veröffentlichen

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Über den Autor:

Christian Laukat leitete den Affiliate Bereich bei der Online Marketing Agentur Projecter aus Leipzig. Bereits während des Studiums hat Christian erste Projekte aufgebaut und Erfahrungen in SEO, SEM und Affiliate gesammelt. Nach verschiedenen Freelancer Tätigkeiten in der Mediengestaltung kam er zu Projecter. Nach einer Freelancerphase während des Studiums und der Anstellung als Account Manager für Affiliate und SEM, ist er dort nun der Head of Affiliate.

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