Facebook Seiten – Reichweite durch Anzeigen erfolgreich steigern

Daumen hoch: Wie kann ein Unternehmen im Facebook die Fanzahl erhöhen? Daniel Schalling von der Projecter GmbH hat im Fachbeitrag für internetszene.at die wichtigsten Tipps zur Steigerung der Reichweite zusammengestellt.

Die eigene Facebook Präsenz ist erstellt, die Integration in die eigene Website und zu anderen Kanälen ist geschaffen, erste Freunde wurden eingeladen und so langsam gewinnt die Facebook Page immer mehr Nutzer hinzu. Diesen Prozess kennen so oder so ähnlich sicherlich viele Betreiber einer Facebook Seite. Doch oftmals ist besonders am Anfang das organische Wachstum der „Gefällt mir“-Klicks einer solchen Präsenz sehr klein. Die Anzahl der Nutzer, die sich durch Klicken des Like-Buttons mit der Seite verknüpfen, lässt sich aber durch Facebook Anzeigen katalysieren.

Wie komme ich in den Feed meiner Fans?

Verschiedene Institutionen, Vereine, Unternehmen oder Marken nutzen Facebook, um mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Die Ziele der Präsenz im sozialen Netzwerk sind vielfältig und überschneiden sich zum Teil: Manche sehen die Page als Werbe- und PR-Kanal, andere nutzen sie als absatzförderndes Instrument. Auch der Einsatz als Diskussions- und Interaktionsplattform zum Produkt oder zur Wissensgenerierung aus dem Kundenfeedback sind mögliche Ziele. Was auch immer der Grund für ein Engagement bei Facebook sein mag, ohne Nutzer – auch Fans genannt – die sich mit der Page verknüpfen, bringt die Facebook-Präsenz keinen Mehrwert für den Page-Betreiber.
Das Wachsen einer Seite, also das steigen der Anzahl von „Gefällt mir“-Angaben, wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst. Neben kreativen Aktionen, können auch Facebook Anzeigen Wachstumstreiber sein. So kann man einen Teil der vielen verschiedenen Anzeigenformate gut zur Fangewinnung nutzen.

Das obige Diagramm zeigt Daten einer Facebook Seite: Mit dem Schalten von Anzeigen (bezahlte Reichweite einer Seite), stieg die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks stark an.

Anzeigenformate, die sich zu Fangewinnung eignen

Grundlegend typisiert Facebook die Anzeigenformate in zwei Kategorien:

  • Ads – „Voice of Brands“: Anzeigen, die inhaltlich von Unternehmen ausgestaltet werden.
  • Sponsored Stories – „Voice of Friend“: Gesponserte Meldungen, deren Ausgangspunkt Aktivitäten von Freunden im Zusammenhang mit der Seite sind.

Die meistgenutzten Anzeigenformate innerhalb dieser beiden Kategorien sind klassische Page Like Ads, Page Post Ads und Sponsored Stories. Hinzu kommen weitere Werbeformen wie Sponsored Results, Log out Experience, Facebook Offers, Premium Ads und viele mehr… Facebook aktualisiert regelmäßig die hauseigene Übersicht der Werbeformen, aber gerade zu Beginn einer Facebook Seitenbetreuung verliert man dennoch schnell den Überblick. Deshalb fokussiert sich dieser Beitrag auf fünf wichtige Formate, welche sich zum Fanaufbau eignen.

Page Like Ad

Das klassische Facebook Anzeigenformat sind Page Like Ads. Sie bestehen aus vier Teilen: Dem Anzeigentitel oben, dem Anzeigenbild, dem Anzeigentext und einen Like-Button unten. Facebook platziert die Anzeigen bei Desktop-Rechnern am rechten Seiten-Rand im Netzwerk, z.B. neben Nutzer-Profilen, der Foto-Ansicht oder dem Newsfeed. Auch auf mobilen Geräten ist dieses Anzeigenformat zu finden und taucht im dortigen Newsfeed auf. Diese Werbeform eignet sich für den Zugewinn von Likes, da sie direkt auf die eigene Page verweist und ein zur Seite gehörender Like-Button integriert ist. Der Nutzer kann sich ohne Umwege mit dem Unternehmensprofil verknüpfen. Bis vor kurzem war es zudem so, dass von Facebook automatisch der Anzeigentitel durch den Page-Name ersetzt wurde. Seit Januar kann aber nun auch, wie bei den Domain Ads, ein eigener Anzeigentitel gewählt werden.

Page Post Ad

Durch Page Post Ads werden öffentliche Nachrichten der Seite, sogenannte Posts, beworben. Die Einblendung der Anzeigen kann an den gleichen Positionen wie bei den Like Ads erfolgen. Neben dem Link im Titel auf die Facebook Page und der Möglichkeit diese direkt zu liken, kann der Nutzer durch den Post auch aktuelle Inhalte des Seitenbetreibers sehen. Gleichzeitig kann er mit diesem durch Liken, Kommentieren oder Teilen interagieren. Basis für dieses Anzeigenformat sind reine Text-Posts, aber auch Statusmeldungen, welche ein Foto, Video oder Link integriert haben. Durch die Einbindung dieser zusätzlichen Inhalte, ergeben sich im Vergleich zur Page Like Ad mehr Werbemöglichkeiten: Ein Video zur Seite oder zum Produkt kann abgespielt, ein ansprechendes Bild gezeigt oder ein Link zu einer externen Seiten eingebunden werden.

Sponsored Stories

Facebook hat es mit seiner Aussage zu den eigenen Werbeformen ganz gut zusammengefasst: Während reine Anzeigen die „Voice of Brand“ sind, stellen Sponsored Stories die „Voice of Friends“ dar. Damit ist das Ziel dieses Anzeigenformates klar: Die Relevanz einer Anzeige für den Nutzer soll gesteigert werden, indem diese durch den sozialen Kontext – basierend auf dessen Freunden – angereichert wird. Es werden die Freunde der Nutzer einbezogen und deren Verbindungen mit der zu bewerbenden Page dargestellt.

Interaktionen lösen Meldungen im Netzwerk aus, beispielsweise „Max Mustermann gefällt Muster-Page“. Die Sponsored Stories heben diese Meldungen den Freunden „Max Mustermann“ gesondert hervor. Dieser prominenten Darstellung wird zudem noch ein Like-Button zum einfachen „Gefällt mir“-Klick für die Page hinzugefügt. Hervorgehoben werden können Meldungen, wie in der Facebook Hilfe nachzulesen ist, wenn ein Freund

  • „Gefällt mir“ auf einer Seite klickt
  • Aktivitäten auf einer Seite ausübt, wie „Gefällt mir“, Teilen oder Kommentieren eines Seitenbeitrags, Teilnahme an Abstimmungen über eine Frage und Besuche an einem Ort
  • einer Veranstaltung beitritt
  • eine App installiert
  • eine App nutzt oder spielt
  • einer Webseite ein „Gefällt mir“ gibt oder sie teilt.

Man hat dabei immer die Möglichkeit festzulegen, welche Meldung hervorgehoben werden soll. In Verbindung mit der gesteigerten Relevanz für den Nutzer kann so das Fanwachstum, aber auch die Interaktion mit der Seite gesteigert werden.

Sponsored Results

Im Herbst 2012 hat Facebook die Sponsored Results eingeführt. Damit gab es erstmals innerhalb des Netzwerkes die Möglichkeit, auf Suchbegriff-Basis Anzeigen zu schalten. Denn Sponsored Results sind bezahlte Suchergebnisse, die innerhalb der Facebook-Suche gebucht werden. Gebucht wird auf Grundlage bestehender Seiten und Begriffe. Sucht der Nutzer beispielsweise nach Audi, so wird ihm zusätzlich ein Sponsored Result von der Konkurrenz, nämlich MINI Deutschland, angezeigt. Somit kann man den Nutzer bei der Suche nach Konkurrenzseiten abholen.

Die Sponsored Results zeichnen sich durch hohe Klickraten (CTR) und niedrige Kosten pro Klick (CPC) aus. Allerdings gestaltet sich es zum Teil sehr schwer, die suchenden Nutzer zum „Gefällt mir“-Klick zu bewegen. Dadurch steigen bei diesem Anzeigenformat im Zeitverlauf sehr schnell die Kosten pro neuen Fan. Dadurch bedarf es einer regelmäßigen Überwachung und Überprüfung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses.

Facebook Offers

Ebenfalls im Herbst des vergangenen Jahres hat Facebook die Offers lanciert. Seitdem sind diese sicherlich schon bei jedem durch den Newsfeed gelaufen. Und genau das ist der große Vorteil der Facebook Angebote: Die Viralität. Der Seitenbetreiber erstellt ein Angebot, welches den Fans der Seite einen Mehrwert bietet. Für die Verbreitung des Angebots unter den Fans und deren Freunden muss der Seitenbetreiber zahlen. Durch den direkten Vorteil, der den Fans durch die Nutzung eines Offers entsteht, werden diese häufig in Anspruch genommen. Das in Anspruch nehmen ist für Freundes-Freunde sichtbar. So verbreiten sich die Angebote schnell weiter.

Seit kurzem kann auch direkt nach der Inanspruchnahme eines Offers die zugehörige Seite geliket werden, sodass die entstehende Viralität besser zum Steigern der „Gefällt mir“-Angaben genutzt werden kann. So sind Facebook Offers viral und verstärken das Fan-Wachstum. Gleichzeitig eignen sie sich auch für den Abverkauf von Produkten. Voraussetzung ist allerdings eine gewisse Fanbasis, über welche sich das Angebot in erster Instanz verbreitet. Ist diese Vorhanden, können die Facebook Offers ein hervorragender Wachstumskatalysator sein.

Über den Autor:

Daniel Schalling ist Online Marketing Manager bei der Projecter GmbH aus Leipzig. Schon vor seinem Studium des Medienmanagements hat er verschiedene Online Projekte konzipiert und umgesetzt. In seiner Masterarbeit beschäftigte er sich mit strategischer Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken und untersuchte dabei Einflussfaktoren auf das Fan-Wachstum. Nach dem Abschluss ist er im Juli 2012 zum Projecter Team gestoßen und arbeitet dort u.a. im Bereich Facebook Anzeigen.

2 Antworten an “Facebook Seiten – Reichweite durch Anzeigen erfolgreich steigern”

  1. Michael

    Mrz 19. 2013

    Sehr gute und übersichtliche Zusammenfassung, danke!

    Reply to this comment

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  1. Facebook Anzeigen – Vorüberlegungen, Umsetzung und Optimierung | internetszene.at - 21. Juni 2013

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