Startup-Brutkasten: Styria Digital-Chef Peter Neumann im Interview

Im vergangenen Jahr musste die Styria deutlich Federn lassen. Digitalisierung steht deshalb ganz oben im Pflichtenheft. Anfang März hat die Mediengruppe Digital-Profi Peter Neumann an Bord geholt. Zuvor war er unter anderem verantwortlich für die digitalen Projekte der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Als erfahrener Digitalstratege soll er nun Print und Online gewinnbringend verzahnen.

Im Interview mit internetszene.at spricht Peter Neumann über Bezahlmodelle im Netz und die Konsequenzen für den Journalismus. Er erklärt die Strategie, mit der Styria-Printmedien versuchen im digitalen Zeitalter zu überleben. Neben dem Einstieg in den Shopping- und E-Commerce-Bereich eines der Themen, die Styria Digital schon sehr bald anpacken wird: ein Entrepreneur-Brutkasten. Startups sollen gemeinsam mit Styria Digital erste Schritte in neue Geschäftsmodelle gehen.

Mit 01. März 2013 hast du die Leitung der Styria Digital übernommen. Du bist nun für sämtliche Digital-Agenden des Konzerns verantwortlich. Wie ist es angelaufen?

Diese Frage musst Du eigentlich dem Vorstand der Styria, der mich eingestellt hat, oder meinen Mitarbeitern in der Styria Digital, die jeden Tag mit mir arbeiten, stellen. Die können das wahrscheinlich besser beurteilen. Für mich ist es sehr gut angelaufen. Aber ich bin ja auch nicht von einem Automobilhersteller zu einem Medienhaus gewechselt, sondern komme schon aus einem, übrigens gar nicht so anders aufgestellten, Medienunternehmen. Das erleichtert den Start und schafft von Anfang an gute Traktion. Die Herausforderungen sind überall sehr ähnlich.  Außerdem sind die Kollegen wirklich extrem nett und hilfsbereit und Graz ein tolle Stadt zum Leben und Arbeiten. Was will man mehr?

Woran wird man in Zukunft deine Handschrift erkennen?

Wir haben schon einige wichtige Themen ganz oben auf der Agenda. Wir müssen und werden sehr bald bei unseren großen News-Portalen in Österreich aktiv werden. Hier brauchen wir in jedem Bereich – Inhalte, Technik und Vermarktung – mehr PS auf der Straße.  Das ist ein wirklich großes und für die Zukunft entscheidendes Thema. In den nächsten drei Monaten werden wir hier  sehr intensiv ansetzen.

Ein zweites Thema ist: Wir müssen eine Antwort auf die Frage “Paid Content versus Reichweite und Vermarktungserlöse” geben. Ich glaube, dass das nur über neue, gute und an den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer orientierte Produkte und Angebote geht. Eine klassische Paywall dagegen halte ich für sinnlos. Und die dritte große Herausforderung besteht darin, sinnvolle und lohnende Digitalunternehmen zu finden oder zu gründen, die uns in der Strategie, bis 2015 einen nennenswerten Anteil am Konzernumsatz zu liefern, helfen. Aber das sind wirklich nur die drei obersten Themen, es gibt noch viele mehr, an der man eine Handschrift erkennen wird. Aber das wird nicht allein meine sein, sondern die Handschrift eines Teams von Leuten, die hier erfolgreich zusammen arbeiten.

2012 musste die Styria deutlich Federn lassen. Sinkende Auflagen wie in den meisten Printverlagen. Steht jetzt Digitalisierung ganz oben im Pflichtenheft und du bist als Digital-Profi der rettende Held?

*Lacht* Ein Held bin ich ganz sicher nicht. Dafür fehlen mir die blonden Locken und die strahlende Rüstung.  Aber im Ernst: Bei der Styria steht die Transformation in die digitale Welt schon länger ganz oben auf der Agenda, als ich an Bord bin. Ich helfe jetzt  mit, diese Pläne umzusetzen und das Thema voran zu bringen.  Außerdem,  so ist mein Eindruck, ist die Styria als Medienkonzern im digitalen Bereich deutlich besser aufgestellt, als sie sich selbst beurteilt. Viele ähnlich große oder größere Medienhäuser wären froh, wenn sie schon so weit wären, wie die Styria. Die Bereitschaft, hier Geld, Kraft und Ideen zu investieren, ist riesengroß. Das alles zusammen genommen, zeigt, dass gar kein Held notwendig ist, sondern vor allem jemand, der die vielen Aktivitäten bündelt, Prozesse optimiert und anpasst, damit wir unsere Chancen auch konsequent nutzen können.

Mit welcher Strategie versuchen die Styria-Printmedien im digitalen Zeitalter zu überleben?

Sie versuchen es nicht nur, sie schaffen es auch: Wir haben tolle Print-Assets, die schon jetzt sehr erfolgreich im digitalen Bereich agieren: 24sata.hr in Kroatien ist da ein, aber nicht das einzige Beispiel.  Auch die AT-Portale liegen gut im Rennen, vor allem auch bei der gemeinsamen Print-Online-Vermarktung. Darauf können und werden wir aufbauen. Und wir haben da noch einiges vor. Das ist eine gute Ausgangsbasis für die Zukunft.

Der Medienkonsum nimmt allgemein zu. Vor allem das Internet wird mehr und mehr genutzt. Zeitung lesen allerdings immer weniger. Brauchen wir bessere Zeitungen oder ist das Medium einfach nicht mehr zeitgemäß?

Ich glaube, da muss man die Kirche auch mal im Dorf lassen: Die Kleine Zeitung zum Beispiel hat national eine Reichweite von deutlich über 10 Prozent, in Kärnten und der Steiermark sind es fast 50 Prozent. Davon können die meisten Online-Medien nur träumen. Laut letzter MA (Media-Analyse, Anm. d. Red.) gewinnt  sie aktuell sogar Leser dazu. So ganz unzeitgemäß scheint das Medium also nicht zu sein. Ich halte auch gar nichts davon, selbst in immer neuen Untergangsszenarien die eigenen Marken  schlecht zu reden. Die Zeitung ist noch immer ein sehr, sehr  relevantes und lebendiges  Medium – in Österreich übrigens noch viel mehr als in vielen  anderen Ländern. Diese Position ist super und wir können und werden sie nutzen, um darauf unsere digitalen Angebote für Leser und für Werbetreibende aufzusetzen.  Print wird es – vielleicht in anderer Form – aber immer geben. Und die Kombination aus beidem, Print und Digital, und wie man geschickt und gewinnbringend beides miteinander verzahnt, das wird den Erfolg von Medienhäusern ausmachen.

Glaubst du mitten im Zeitungssterben an die Zukunft des Journalismus? Oder meinst du, auch die Form des Journalismus muss sich verändern?

Erst mal: Ich sehe in Österreich kein Zeitungssterben. Nicht nur hier, sondern auch in vielen anderen Märkten auch, haben Zeitungen noch immer eine exzellente Rendite. Und ich bin sicher: Medienmacher müssen sich heute viel weniger als früher Angst um ihren Job, ihr Geschäftsmodell, ihre Zukunft machen. Denn niemals vorher waren Medien so präsent wie heute, nie wurden mehr Medien genutzt, nie war die Verfügbarkeit von medialen Inhalten so allgegenwärtig wie gerade jetzt. Wo wir gehen und stehen, sind wir von Schlagzeilen, News-Clips und Informationen  umgeben. Wer kann alle diese Inhalte herstellen? Journalisten. Und wer kann sie auf allen möglichen Wegen zur Verfügung stellen?  Medienunternehmen.  Denn unser Kerngeschäft ist es doch nicht, Papier zu bedrucken. Unser Geschäft ist es, Inhalte – oder Content – zu erstellen und damit Menschen zu erreichen und zu begeistern. Konsumenten werden auch in Zukunft Wert auf fundierte Recherche und journalistisch aufbereitete Inhalte legen und sind bereit, für qualifizierte Informationen zu zahlen. Für sie sind die Marke und die Glaubwürdigkeit ihres Mediums entscheidend, weniger wie diese verbreitet werden. Denn das wird sich eben nicht ändern: Guter Journalismus oder exzellenter Service funktionieren auch im digitalen Zeitalter.

Ist die Digitalisierung vielleicht eine zu große Herausforderung für Tageszeitungen? Welche Rolle spielen dabei Neue Medien?

Ja, wir stehen vor großen Herausforderungen. Und wir werden uns  ändern müssen. Redaktionen und Verlag werden dabei stärker verzahnt arbeiten, mit wechselnden Teams aus Print-Kollegen und Onlinern, Vermarktern und IT-Spezialisten, die gemeinsam multimediale Inhalte und Angebotsformen erarbeiten, oft auch für ganz spezielle Zielgruppen. Das geht eben besonders einfach digital. Wer in den Redaktionen heute noch glaubt, Print-Produkte alleine bringen ihn oder sie bis in die Rente, wird sich täuschen. Die Entwicklungen werden dieses Denken sehr schnell überholen. Die Chance liegt in der Kombination aus Print und Digital, der gemeinsamen, auf einander abgestimmten Entwicklung – sowohl bei den Inhalten, als auch bei Abo-Modellen und vor allem Werbung. Deshalb glaube ich auch nicht, dass die Digitalisierung eine zu große Herausforderung für Tageszeitungen ist. Sie ist eine neue Chance.

Die Gratis-Kultur im Netz und die damit einhergehende Krise im Print-Geschäft: Hat sich vielleicht eine Art Kulturkampf zwischen Print und Online entwickelt?

Das sehe ich nicht. Und so ausgeprägt, wie immer behauptet wird, ist die Gratis-Kultur im Netz ja auch gar nicht. Fast jeder hat doch im Netz schon etwas gekauft, seien es Songs, Flugtickets oder Socken. Nur, was an jeder Ecke kostenlos vorhanden ist, wird man auch mit der intelligentesten Paywall nicht  bepreisen können. News zum Beispiel. Aber wer sagt denn, dass Zeitungen im Netz nur Allerwelts-News anbieten müssen?

Genau ein solcher Online vs. Print-Kampf hat jüngst die Krise offenbart, in der sich Deutschlands führendes Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ befindet. Beide Chefredakteure waren über die strategische Ausrichtung zerstritten und wurden deshalb abberufen. Kennst du das aus deiner Arbeit auch, dass es Uneinigkeiten zwischen Print und Digital gibt?

Sicher diskutiert man an der einen oder anderen Stelle immer mal wieder über den besten Weg zum Ziel. Das finde ich normal. Das gemeinsame Ziel wird aber dadurch nicht in Frage gestellt. Ein Gegeneinander gibt es hier nicht.

Bleiben wir kurz beim Beispiel „Spiegel“: Das Digital-Angebot „Spiegel Online“ genießt – zumindest in der Außenwahrnehmung – eine höhere Aufmerksamkeit als das gedruckte Magazin. Kannst du diese Beobachtung auch bei Styria-Medien machen?

Erst einmal: Ich glaube nicht, dass das für den Spiegel und Spiegel Online stimmt. Und ich glaube, dass man das auch nicht vergleichen kann.  Das zeigen auch die Zahlen: 804.000 Menschen lesen täglich die Kleine Zeitung, über 1,1 Millionen Unique Clients sind monatlich auf ihrem Online-Angebot. Und die Überschneidung der beiden Gruppen ist längst nicht so hoch, wie man das denken würde. Beide Angebote haben eine enorm hohe Außenwirkung – in unterschiedlichen Zielgruppen. Das Gleiche gilt deckungsgleich für 24sata und ihr Digital-Angebot in Kroatien.  24sata ist die größte Tageszeitung des Landes mit über einer Million Lesern jeden Tag, 24sata.har ist das größte News-Portal mit rund 3,5 Millionen Page Impressions auch  pro Tag. Die Liste könnte man auch für unsere Wirtschaftsmedien und viele andere Angebote aufmachen. Jeder Leser, jeder Nutzer sucht sich das Angebot, das ihm für den aktuellen Nutzungsmoment am besten erscheint. Mal ist das Print, mal Online, mal Mobile.

Mit welcher Strategie versucht die Styria, Print und Online gewinnbringend zu verzahnen? Gibt es dabei internationale Vorbilder?

Wir schauen uns intensiv um, wo es Best Practice-Beispiele gibt. Aber wir machen auch einiges selbst – und sind damit ziemlich erfolgreich. In den Rubrikenmärkten zum Beispiel. Da kann man Print und Online sehr gut zusammen bringen. Oder bei intelligenten Listing-Modellen, die nicht nur einfach die Gelbe Seiten-Logik ins Netz übertragen, sondern Nutzern und Werbetreibenden echten Mehrwert bieten. Wo wir noch nicht stark genug sind: Bisher haben wir uns aus dem Shopping- und E-Commerce-Bereich ziemlich rausgehalten. Das wird sich ändern. Auch hier kann man die Print-Reichweite und -Glaubwürdigkeit sehr gut nutzen, um den Lesern und Nutzern neue, gute Angebote zu machen.

Mit Bezahlmodellen die Gratis-Kultur im Internet beenden, Anstellungsstopp, Personalkosten senken – das war 2012 der Tenor der „Kleinen Zeitung“. Welche Medien der Styria Media Group sind noch im Umbruch? Und wie wird der Umbruch aussehen?

Die Frage ist viel zu allgemein gestellt, als dass ich sie wirklich sinnvoll beantworten könnte. Alle Medien, nicht nur die der Styria, sind in einem permanenten Umbruch. Was heute toll funktioniert, kann morgen vollkommen vorbei sein, siehe Myspace oder studiVZ. Das ist auch nichts Schlimmes, im Gegenteil. Aber  genau deshalb dürfen Neuentwicklungen auch nicht mehr zwei oder drei Jahre dauern, sondern müssen  eher in zwei bis drei Monaten marktreif sein. Abläufe müssen möglichst effizient organisiert werden, und Technologie so weit wie möglich skalierbar sein. Vielleicht ist das der große Umbruch für Medienhäuser allgemein. Sie müssen schneller werden. Eine solche Zukunft ist aber nicht gefährlich für guten Journalismus und die Leute in den Medienunternehmen, die ihn erstellen. Denn es braucht dafür nicht weniger,  sondern eher mehr und sicher besser qualifizierte Menschen, die Medien-Produkte entwickeln, befüllen und vertreiben.  Dabei  ist auch die Demographie nicht hinderlich, sondern hilfreich: Wo weniger Menschen mehr konsumieren sollen, haben werbetreibende Unternehmen auch höhere und speziellere Kommunikationsbedürfnisse, die  Medienhäuser  erfüllen können.

Wie sieht es mit „Die Presse“ und „Wirtschaftsblatt“ aus? Gibt es Versuche in Richtung Paid Content? Sind Bezahlschranken geplant?

Ich halte nichts von generellen Paywalls vor Inhalten, die es an jeder Ecke gratis gibt. Und ich finde es lächerlich, wenn man Inhalte, die angeblich hinter einer Paywall liegen, ganz einfach gratis bekommt, wenn man die URL kopiert und  bei Google eingibt. Solche Modelle führen nicht weiter. Da müssen wir uns schon etwas Besseres einfallen lassen. Und uns werden bessere Alternativen einfallen, da bin ich ganz sicher.

Es gibt ja schon bezahlpflichtige Apps von Styria-Medien. Wie weit ist da noch der Weg zu einem komplett kostenpflichtigen Digital-Angebot für Zeitungen?

Auch davon halte ich wenig. Ich glaube eher an differenzierte Angebote für spezielle Nutzergruppen oder bestimmte Nutzungsfälle. Hier spielt auch die Commodity von vor allem mobilen Angeboten eine große Rolle. Auch für eine bequeme und leichte Bedienung, exzellenten Service oder neue Ideen  sind Nutzer bereit, Geld auszugeben. Aber das müssen dann intelligente und überzeugende Angebote sein.

Wäre es nicht cleverer, die Bezahlschranke zuerst im Netz einzurichten und die Apps sozusagen als Schmankerl gratis dazu anzubieten?

Nein.

Ist Paid Content generell eher ein Thema für Tageszeitungen oder ist das auch eine Option für Magazine wie „miss“ oder „Wienerin“?

Paid Content ist ein Thema für alle Medien – wenn man das richtige Angebot hat.

Warum ist es so schwer, Lesern beizubringen, dass sie auch für Online-Journalismus zahlen müssen?

Weil die Nutzer das meiste bisher gratis bekommen haben. Und es immer genug Gratis-Angebote geben wird, die Content zur Verfügung stellen. Aber wie oben gesagt: Für intelligente und überzeugende Angebote wird man in Zukunft Geld verlangen können – und auch bekommen.

Braucht es alternative Finanzierungsformen für den Journalismus? Oder ist das allein über Bezahlmodelle lösbar?

Welche alternativen Finanzierungsformen sollten das sein? Staatliche Subventionen? Für mich wäre das ein absolutes No-Go. Journalismus muss unabhängig funktionieren – oder gar nicht. Worüber ich aber schon nachdenken würde: In Deutschland dürfen die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ARD und ZDF in ihren Online-Angeboten nicht werben, weil sie per Rundfunkabgabe finanziert sind und sie so den Wettbewerb mit den privaten Anbietern verzerren würden. Das, finde ich, müsste auch in Österreich gelten. Dass der ORF das reichweitenstärkste Portal betreibt, mag ja noch in Ordnung sein, weil er auch genügend Möglichkeiten hat, in seinen TV-Programmen national für sein digitales Angebot zu werben. Dass er sich dann damit aber auch noch einen erheblichen Teil des Werbekuchens nimmt, von dem private Medienhäuser abhängig sind, finde ich ordnungspolitisch zumindest fragwürdig.

Seit Kurzem ist Styria Digital 100-Prozent-Eigentümer der Online-Jobplattform mojedelo.com. Damit dringt die Styria noch stärker in den slowenischen Digitalmarkt vor. Wozu das zweite Standbein in Osteuropa?

Ganz einfach: Weil wir in diesen Märkten bereits die Nummer 1 sind. Da macht es hohen Sinn, sich auch in weiteren digitalen Geschäftsmodellen zu engagieren. Und mojedelo.com ist da ein ganz ausgezeichnetes Asset, das perfekt zu unseren Print-Marken, aber vor allem auch zu unserem Online-Rubrikenmarkt bolha.com passt. Wir freuen uns sehr, dass uns diese Akquisition gelungen ist.

In Deutschland sind in den letzten Monaten zahlreiche neue Risikokapitalgeber und Inkubatoren entstanden. Wird
es schon bald einen eigenen Brutkasten von Styria Digital geben?

Ja. Und schon sehr bald. Wir glauben, wir haben jungen Unternehmern und Startups viel zu bieten. Und wir machen Entrepreneuren deshalb sehr bald das Angebot, mit uns zusammen die ersten Schritte in neue Geschäftsmodelle zu gehen. Wie es derzeit aussieht, werden wir das auch nicht alleine, sondern mit zwei sehr guten Partnern zusammen machen.

Wie schätzt du die Internetszene in Österreich ein? Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen?

Ich finde die Internetszene in Österreich agil und auch sehr innovativ. Das hat mich auch gereizt hierher zu kommen. Und diese Einschätzung habe ich nicht erst, seit ich in Österreich arbeite. Ich habe schon in meiner vorhergehenden Position bei Dieter von Holtzbrinck sehr intensiven Kontakt mit der österreichischen Szene gehabt und hier auch damals schon in Startups investiert – übrigens sehr erfolgreich. Ich kenne also viele Player hier. Und viele kennen mich.

Hast du privat eine Zeitung abonniert? Wenn ja, welche?

Ich habe in Deutschland, wo meine Familie noch wohnt, eine Tageszeitung abonniert, den Mannheimer Morgen. Und ich habe hier natürlich die Styria-Tageszeitungen zur Verfügung. Aber ich lese auch einige Tageszeitungen digital – unter anderem den Tagesspiegel aus Berlin. Das nicht nur aus alter Verbundenheit, sondern vor allem auch, weil es eine gute Zeitung und eine sehr gute App ist.

Was sind deine 3 Lieblingswebsites?

*lacht* Die Frage ist zu schwierig, denn es sind zu viele. Je nach Lust und Laune, Nutzungssituation und Zeit wechselt das laufend.

 

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