Facebook Anzeigen – Vorüberlegungen, Umsetzung und Optimierung

Im Fachbeitrag “Facebook Pages – Reichweite durch Anzeigen steigern” wurden Anzeigenformate von Daniel Schalling (Projecter GmbH) vorgestellt, welche sich zum Aufbau von „Gefällt mir“-Angaben eignen. Dabei gilt es aber immer, diese so effektiv wie möglich einzusetzen. Facebook stellt dafür eine Vielzahl an Parametern zur Verfügung, deren Einstellung es beim Erstellen der Anzeigen zu überdenken gilt. Hierfür müssen Vorüberlegungen zu Zielstellung der Maßnahme und Zielgruppe getroffen, die Anzeigen entsprechend erstellt, aber auch im Zeitraum der Werbemaßnahme regelmäßig überprüft und nachgesteuert werden.

Zielstellung und Zielgruppen der Anzeigenschaltung

Das Hauptaugenmerk bei der Anzeigenerstellung sollte immer auf Zielstellung und Zielgruppe der Werbemaßnahme liegen: Wie und womit soll wer erreicht werden? Die allgemeine Zielstellung ist im Rahmen dieses Beitrages klar: Der Aufbau einer Fanbasis für die eigene Seite. Demzufolge gilt es, den Nutzern durch die Anzeige Gründe, bzw. Anreize zu vermitteln, den „Gefällt mir“-Button der Page zu klicken. Diesem Fokus müssen sich die Anzeigeninhalte, z.B. Text, Bild, aber auch die verlinkte Zielseite der Anzeige, unterordnen.

Besonders das Übereinstimmen von Anzeigen-Inhalt und dem verlinkten Ziel ist ein wichtiger Faktor, der leider allzu oft vergessen wird. Inhalt und Tonalität der Anzeige sollten mit dem Linkziel der Anzeige übereinstimmen und ein schlüssiges, zum Ziel und Zielgruppe passendes Gesamtbild abgeben. Ist beispielsweise die Chronik der Facebook Page als Linkziel der Anzeige definiert, so sollte die Frage gestellt werden, ob diese durch Gestaltung, Information oder Tonalität das Interesse des Nutzers an der Seite verstärkt: Denn ist dessen Interesse durch eine Anzeige geweckt, die Page hingegen spiegelt das Erwartete nicht wieder, so hat der Nutzer schnell wieder von der Page weg geklickt, ohne eine „Gefällt mir“-Angabe zu hinterlassen. Dem entgegenwirken könnte man z.B., indem man das Linkziel ändert und auf einen Landing-Tab leitet. Dieser kann mit der Anzeige, der Zielsetzung und der Zielgruppe in Einklang gebracht werden, sodass sich für den Nutzer ein einheitliches Bild ergibt, er sich mit der Seite und den Inhalten auseinandersetzt und diese mit einem Like belohnt. Das Fazit ist also, Anzeige und Landing Page dürfen nicht voneinander getrennt, sondern müssen ganzheitlich betrachtet werden.

Neben der Zielstellung bedarf die Zielgruppe einer ausführlichen Überlegung und Recherche: Wer kauft mein Produkt, bzw. wer soll Kunde werden? Wen möchte ich über Facebook erreichen und wen erreiche ich tatsächlich über Facebook? Wie definiert sich meine Zielgruppe, durch welche Merkmale ist diese gekennzeichnet?
Facebook bietet dafür vielfältige Parameter, die eingestellt werden können. Dies sind u.a. soziodemografischen Daten, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, usw., aber auch Interessen und Vorlieben der Nutzer. Außerdem ist es möglich, das genutzte Endgerät anzusteuern, wenn beispielsweise meine Zielgruppe vielfach mit dem Smartphone bei Facebook online ist.
Die vorhergehenden Überlegungen helfen dabei, hier die richtigen Einstellungen zu treffen, sodass möglichst wenig Personen die Anzeige sehen, für welche diese nicht relevant ist. Basierend auf der Zielgruppenüberlegung ergibt sich auch die Gestaltung der Anzeige und der Landing-Page: z.B. in der verwendeten Tonalität (Du / Sie), dem zugrunde liegenenden Informationsstand (Nutzung von Fachbegriffen oder Umgangssprache) oder die erwarteten Reaktion auf Anzeigenbilder (Tierschützer reagieren auf Fotos von Pelzmänteln anders als Liebhaber von Pelzen).

Anzeigen, Bezahlmethoden und Abrechnung einrichten

Die Zielstellung steht fest, Zielgruppen sind definiert, Anzeigen- und Landing-Page-Konzeptionierung sind abgeschlossen. Jetzt geht es an das Einrichten und Aufbauen der Werbeformen. Dafür eignet sich für Einsteiger der Facebook Anzeigenmanager. Er leitet Schritt für Schritt durch den Erstellprozess und macht es dadurch sehr einfach, die entsprechenden Einstellungen vorzunehmen. Allerdings lassen sich Anzeigenformate, wie die Sponsored Results, nur über den Power Editor realisieren. Facebook Offers hingegen sind über die Chronik einer Page zu verfassen. Für alle Werbeformen ist es wichtig, die Werberichtlinien von Facebook zu beachten.

Notwendigerweise verlangt Facebook das Hinterlegen einer Zahlungsmöglichkeit im Anzeigenkonto. Dafür werden vier Finanzierungsquellen akzeptiert: Kreditkarte, PayPal, Facebook-Werbegutschein und Lastschrift. Sollen die Anzeigen zeitnah geschalten werden, so empfiehlt sich das Nutzen der Kreditkarte oder PayPal, denn damit kann man sofort loslegen. Beim Lastschriftverfahren muss erst ein Formular ausgefüllt und an Facebook gesendet werden. Anschließend dauert es einige Tage, bis diese Zahlungsmöglichkeit im Konto eingetragen ist. Zu beachten ist außerdem, dass auch wenn man einen Facebook-Werbegutschein hat, eine weitere Zahlungsquelle hinterlegt werden muss.
Ebenso kann das Abrechnungsverfahren der einzelnen Anzeigen bei Facebook gewählt werden. Zur Verfügung stehen CPC (Cost per Click – es entstehen Kosten für jeden Klick auf die Anzeige) und CPM (Cost per Mille – es entstehen Kosten für 1.000 Einblendungen der Anzeige). Darüber hinaus bietet das Netzwerk einen optimierten CPM an: Facebook legt den CPM so fest, dass die meisten Aktionen (Handlungen auf der Page, „Gefällt mir“-Klicks, usw.) durch die entsprechende Anzeige erreicht werden. Dabei kann ferner auch manuell festgelegt werden, welche Aktion Facebook durch die Anzeige primär erreichen soll: Ein Klick auf die Anzeige, so viele Einblendungen wie möglich bei unterschiedlichen Personen, so viele soziale Impressionen wie mögliche (bei Freunden von Fans), oder Handlungen (Likes, Shares, Kommentare, o.ä.). Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Anzeigen, welche auf eine Facebook Page verweisen, mit Hilfe des optimierten CPM abgerechnet werden sollten. Ob Facebook dabei komplett automatisch den CPM optimiert, oder auf einzelne Handlungen optimiert werden soll, muss im Konto ausprobiert werden. Insgesamt werden durch den optimierten CPM, vor allem in den ersten Wochen der Laufzeit, mehr Fans generiert, bei gleichzeitig geringeren Kosten pro „Gefällt mir“-Angabe. Dies gilt vor allem für Like Ads und Sponsored Stories. Für die Sponsored Results können wir diesbezüglich keine Empfehlung geben.

Hier noch ein Tipp zur Anzeigenschaltung für kleine Budgets: Facebook wird abends und am späten Nachmittag intensiver genutzt. Dadurch kann es sinnvoll sein, Anzeigen tagsüber zu pausieren und erst abends anzuschalten. Das Budget wird so nicht schon vorher ausgegeben und man kann ggf. eine größere Reichweite, bzw. effektivere Reichweite erzielen.

Überprüfen und Optimierung

Die Anzeigen sind geschalten und laufen. Doch damit ist es nicht getan. Regelmäßiges Überprüfen der Anzeigen gehört zu den weiteren Aufgaben. Dabei sollte die Entwicklung der wichtigen Zielgrößen im Fokus stehen: Werden meine Anzeigen geklickt? Wird mein Budget ausgeschöpft, oder habe ich am Ende des Tages noch Geld übrig? Werden neue „Gefällt mir“-Angaben generiert? Kommen diese aus der Zielgruppe, die ich erreichen wollte? Haben die erreichten Personen das Potenzial, Käufer bzw. Nutzer meines Produktes zu werden?

Entsprechend dieser und weiterer Fragen muss nachgesteuert werden. Zielgruppeneinstellungen müssen überarbeitet werden, vielleicht ein anderes Anzeigenbild, ein anderer Text oder ein anderes Anzeigenformat ausprobiert werden. Diese Überprüfung muss natürlich sehr strukturiert erfolgen, sodass man Änderungen und Auswirkung auf die Anzeigenleistung auch in eine kausale Verbindung bringen kann. Nur so wird es ermöglicht, Rückschlüsse zur stetigen Optimierung der Anzeigen zu ziehen. Welche Anzeigen besser oder schlechter laufen, hängt natürlich immer von den Zielen und den Leistungskennzahlen (KPIs) ab. Dem Ziel der Fan-Gewinnung folgend sind Anzeigen mit einem günstigen CPM, vielen „Gefällt mir“-Klicks und dadurch geringen Kosten pro Fan zu bevorzugen und auszubauen.

Die reine Anzeigenerstellung ist bei Facebook schnell erledigt. Der ganzheitliche Prozess aber bedarf eines umfangreichen Konzeptes: Neben den Vorüberlegung zu Zielsetzung und Zielgruppe, müssen Anzeige und (Landing-) Page aufeinander abgestimmt sein. Das Überprüfen, Nachsteuern und Optimieren der Anzeigen sind im Kampagnenzeitraum regelmäßig vorzunehmen. Darüber hinaus muss die Anzeigen- und Facebook-Strategie auch in die gesamte Marketing-Strategie des Unternehmens integriert werden. Erst dann ergibt sich für den Nutzer ein schlüssiges Gesamtbild, welches neben einem gut funktionierenden Facebook Engagement auch einen umfassenden Marketingerfolg verspricht.

Über den Autor:

Daniel Schalling ist Online Marketing Manager bei der Projecter GmbH aus Leipzig. Schon vor seinem Studium des Medienmanagements hat er verschiedene Online Projekte konzipiert und umgesetzt. In seiner Masterarbeit beschäftigte er sich mit strategischer Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken und untersuchte dabei Einflussfaktoren auf das Fan-Wachstum. Nach dem Abschluss ist er im Juli 2012 zum Projecter Team gestoßen und arbeitet dort u.a. im Bereich Facebook Anzeigen.

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