Experteninterview: Wie man sich mit Inbound Marketing im Web einfach finden lässt

In den USA ist es aktuell der Marketing-Trend schlechthin, in Europa steckt es noch in den Kinderschuhen und in Österreich in den Babypatschen.  Die Rede ist von Inbound Marketing. Die Idee dahinter stellt das klassische Marketing komplett auf den Kopf: Sich im Netz finden lassen, lautet die Devise. Klingt  ungewöhnlich, wird von vielen Marketing-Experten aber als die Zukunft des Marketing gesehen. internetszene.at hat mit Heinz Duschanek,  einem österreichischen  Experten für Inbound-Marketing, darüber gesprochen, was es damit auf sich hat. 

Was genau ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist die Vorgangsweise, möglichst viele Menschen in den Owned-Media-Bereich von Unternehmen zu holen (das sind die Online-Angebote im direkten Einflußbereich der Untenehmen, wie Website, Blog, Fanpage, etc.), aus den Besuchern Leads zu machen, aus den Leads Kunden. Und aus denen schließlich möglichst gute Botschafter der Marke. Der Fokus liegt also darauf, mit Hilfe guter und interessanter Inhalte gefunden zu werden.

Beim Inbound Marketing steht also der Inhalt im Mittelpunkt und leitet den ersten Kundenkontakt ein, nicht die Werbung. Das stellt doch das klassische Marketing komplett auf den Kopf. Wieso ist das besser? 

Wir empfinden das als besser, weil nur die Menschen mit passender Werbekommunikation konfrontiert werden, die dafür – aus welchen Gründen auch immer – gerade anfällig sind. Entweder weil sie gerade nach entsprechenden Produkten suchen, oder auch nur nach Informationen zu Branche oder Services. Werbung geht daher beim Inbound-Marketing eher selten auf die Nerven, sondern wird als nützlich empfunden. Sie kommt auch in anderem Kleid daher.

Dennoch bedeutet das nicht das Ende der klassischen Unterbrecher-Werbung, denn das Serendipity-Element (Dinge finden, die man nicht gesucht hat), geht bei Inbound-Marketing meiner Meinung nach etwas verloren. Und wer pflegt nicht mit Begeisterung Hobbies, auf die er/sie mehr oder weniger per Zufall gestoßen ist? Oder hat Produkte daheim, die per Zufall gefunden wurden, und sich mittlerweile als nahezu unentbehrlich erweisen?

Sich im Netz finden lassen, ist also das Leitmotiv beim Inbound Marketing. Wie stelle ich als Unternehmen denn sicher, dass mein Content auch tatsächlich im Web gefunden wird? Worauf ist beim Seeding besonders zu achten?

Es ist darauf zu achten, dass möglichst alle Gelegenheiten wahrgenommen werden, den Content selbst zu streuen, beziehungsweise ihn von Dritten streuen zu lassen. Und weiters, dass das nicht vollautomatisch mit den immer gleichen Teaser-Texten passiert, sondern jeweils leicht abgewandelt wird. Dass die Suchmaschinenfreundlichkeit der Ursprungsinhalte hoch ist, genauso wie eine Social Media Optimierung umgesetzt wurde, ist dabei Voraussetzung. Denn wenn ich schon mit hohem Aufwand gute Inhalte produziert habe, dann soll es nicht passieren, dass bei der Weitergabe etwa auf Social-Media-Plattformen klick-wirksame Teaser verloren gehen.

Wie mache ich Interessierte dann zu Kunden?

Die mache nicht ich zu Kunden. Die werden zu Kunden, wenn sie davon überzeugt sind, dass das angebotene Service sinnvoll für sie ist. Die Geschichte dieser Kontakte werden dabei optimalerweise in einem CRM-System festgehalten, um sich im richtigen Moment melden zu können. Oft braucht es ja noch den letzten Kick. Wenn sich abzeichnet, dass das Digital-Verhalten eines Leads ein gesteigertes Interesse andeutet, dann ist es Zeit für einen Direktkontakt: Face-2-Face, telefonisch, oder per persönlicher E-Mail.

Kauf-Unwillige mit Kauf-Aufforderungen zu überfluten wäre dagegen eine schlechte Idee. Wer sich unter Druck gesetzt fühlt, der kauft vielleicht in Zukunft nur mehr beim Mitbewerb.

Und wie mache ich Kunden zu Promotern?

Mehr oder weniger nur durch ein überzeugendes Service. Marketing wandelt sich um in eine Art neue Dienstleistung (Informations-Dienstleistung) und wird dialogorientiert. Auch wenn’s ob der Aufwände schmerzt.

Ist das jetzt die ultimative Marketing-Allzweckwaffe, weil sich mit Inbound Marketing auch Werbeblinde erreichen lassen?

Die ultimative Allzweckwaffe ist es nicht, aber mit einer guten Content-Strategie lassen sich zumindest wesentlich mehr Werbeblinde erreichen als sonst. Wobei Inbound Marketing aber nicht einfach mit der Lead-Generierung aufhört, sondern sich auch auf die gesamte Phase des “Kundenlebenszyklus” erstreckt. Damit wird Inbound Marketing durchaus ein Bestandteil der gesamten Unternehmenskultur und setzt eventuell Unternehmens-Leitwerte nach außen um.

Was gibt es für Instrumente im Inbound Marketing?

Die Instrumente des Online-Marketing, wie SEO, SEM, Blogs, PR-Arbeit, Website Usability, Optimierte Landing Pages und Call-to-Actions, E-Mail-Marketing, etc., sowie des Content Marketing (und viel mehr die Content-Strategie) plus Customer Relation Management, das um Social Web-Aspekte angereichert ist (Friend, Follower, Fan, etc.).

Was sind die Phasen im Inbound-Marketing-Prozess? Wie stelle ich das richtig an, damit die Rechnung auch aufgeht?

Es gibt vier  Phasen:  Attract – Convert – Close – Delight. Fehler macht man da nur mit schlechten Produkten, fehlenden Angeboten an die Zielgruppen, fehlenden oder schlechten Inhalten oder der Verweigerung zum Dialog.

Für welche Unternehmen beziehungsweise Geschäftsmodelle ist Inbound Marketing geeignet?

Mir fällt ehrlich gesagt keines ein, das nicht auch auf SEO, Blogs, Social-Media-Präsenzen, E-Mail-Marketing, PR, Website-Usability, Calls-to-Action etc. ohne Einbusse an Leads verzichten könnte. Man kann zumeist nicht alles in Perfektion umsetzen, aber jeder Schritt ist ein wertvoller Schritt.

Bei welchen Unternehmen zum Beispiel hat Inbound Marketing schon sehr gut funktioniert?

Red Bull, Coca Cola, einige Autokonzerne, Verein Vier Pfoten, aber auch Selbständige wie Markus Cerenak (www.markuscerenak.com). Im Prinzip werden ja Inbound-Marketing-Methoden schon lange angewendet, nur wurde es nicht so bezeichnet. Aber jetzt hat man den offensichtlich idealen Begriff gefunden, um die Abgrenzung zu Outbound-Marketing (Unterbrecherwerbung) deutlich zu machen.

Der Inbound-Marketing-Hype ist eigentlich in vollem Gange. Nur bei den größeren Branchenveranstaltungen in Österreich ist das Thema Inbound Marketing entweder gar nicht im Programm oder nicht prominent platziert. Wieso? Ist das für österreichische Unternehmen kein allzu großes Thema? Oder hinken wir einfach einige Monate in dieser Marketing-Entwicklung hinterher?

Was die Begrifflichkeit betrifft, wahrscheinlich schon.  Viele Unternehmen arbeiten nämlich  schon lange mit vielen Elementen aus dem Inbound Marketing, auch wenn das bisher so nicht bezeichnet wurde. In Österreich kiffelt man noch am Content Marketing (oder besser: der Content-Strategie), da man a) nichts Wertvolles, also auch keine wertvollen Infos, herschenken, und b) die Aufwände möglichst gering halten möchte. Themen wie SEO oder E-Mail-Marketing sind da schon besser abgedeckt. Die Optimierung der Website Usability sowie die Nutzung von Share-With-Your-Network-Funktionalität scheint dagegen in vielen Fällen ohne Absprache den Grafikern und Programmierern überlassen zu sein. Das kann gut gehen, tut’s aber oft nicht.

So wird’s nicht gehen auf Dauer. Da es Google zunehmend besser schafft, die guten Inhalte aus dem Web herauszufiltern und prominent anzubieten, wird etwa die genaue Umsetzung technischer SEO-Anleitungen wohl auch in Zukunft noch etwas bringen. Aber wer in erster Linie an die Nützlichkeit von Inhalten und Ideen für Menschen denkt, der macht sofort und automatisch das bestmögliche SEO. Und wird zum Honey-Pot für künftige Kunden und Marken-Botschafter.

 

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