piabo-Gründer Tilo Bonow im Interview: „Mit Kreativ-PR können Startups viel Geld sparen“

Tilo Bonow ist so eine Art Guru für Startup-PR aus Berlin. Ende Oktober war der Gründer und Geschäftsführer von piabo zu Gast auf dem Pioneers Festival in Wien. Als eine der führenden PR-Agenturen der digitalen Wirtschaft erzielt piabo für Firmen aus den Branchen Internet, Mobile, Medien, Hardware und Cleantech Medienpräsenz und übernimmt deren Social Media Management und Content Marketing. internetszene.at hat mit Tilo Bonow darüber gesprochen, wie Startups auch mit wenig Geld große Wirkung erzielen können und in welche PR-Fallen sie besser nicht tappen sollten.

„Titten, Tiere, Tränen, Tote“ – damit funktioniert PR garantiert, haben Sie Ende Oktober beim Pioneers Festival in Wien gesagt. Zugegeben, ich bin bei diesen Schlagworten sofort hellhörig geworden. Aber sind wir wirklich alle so einfach gestrickt?

Es geht weniger darum, wie wir gestrickt sind, sondern welchen Nachrichtenwert ein bestimmtes Schlagwort für die Medien hat. Die Begriffe „Titten, Tiere, Tränen und Tote“ kommen gut bei den Medien an, da Journalisten hierzu leicht eine Geschichte erzählen können. „Titten“ umfasst Themen wie Erotik, Sex und Emotionen, „Tiere“ steht für Stories, die süß und herzerwärmend sind, „Tränen“ reflektieren Trauer oder auch Freude. Und „Tote“ spricht das Thema Leid an. Beim Pioneers Festival habe ich Bezug auf Boulevardjournalismus genommen. Es gibt natürlich noch weitere Schlagwörter, die einen Nachrichtenwert darstellen. Hierbei kommt es immer darauf an, welche Zielgruppe (B2B, B2C) angesprochen werden soll.

Setzen sich da Unternehmen nicht der Gefahr aus, ganz schnell ein unseriöses Image zu haben?

Das muss man immer abwägen. Wie schon erwähnt, habe ich beim Pioneers Festival Bezug auf den Boulevardjournalismus genommen. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, mit welchen Themen es in den Medien vertreten sein möchte. Das hängt natürlich wiederum davon ab, wie es sich in der Öffentlichkeit positioniert. Ein Unternehmen sollte deshalb immer Zielgruppen definieren. Jede Zielgruppe, wie beispielsweise potentielle Mitarbeiter, Investoren, Endkonsumenten usw. haben eigene Zielmedien, für die wir Geschichten entwickeln.

Außer den vier großen T´s – worauf kommt es bei Startup-PR noch an? Was ist das A und O?

Am Anfang ist der persönliche Kontakt entscheidend. Aus diesem Grund versuchen wir, den direkten Kontakt zwischen Multiplikatoren und Gründern herzustellen, da das unmittelbare Feedback von Bloggern und Journalisten von großer Bedeutung ist. Außerdem sollte ein Startup nicht zu früh in große PR-Kampagnen investieren. Der Fokus sollte zu Beginn auf der Optimierung des Produktes liegen. Des Weiteren machen sich viele Gründer keine Gedanken darüber, wie sie sich am Markt aufstellen wollen. Da aber viele Startups um Aufmerksamkeit kämpfen, ist eine klare Positionierung sehr wichtig. Startups sollten sich also der USPs ihrer Produkte bewusst sein und Zielgruppen klar definieren, um geeignete Medien angehen zu können.

Startups können oft nur wenig bis gar kein Geld für PR-Aktivitäten ausgeben. Was sind Ihre Tipps für gelungene Low-Budget-PR?

Bei einem kleinen Budget ist eine scharfe Positionierung das A und O! Ein Gründer muss sich unbedingt für seinen Bereich als Experte positionieren, um als Ansprechpartner für Journalisten interessant zu sein. Außerdem sollten Startups durch kreative Ideen und Ansätze versuchen, den Markt zu erobern. Mit Kreativ-PR lässt sich viel Geld sparen, da man mit einer emotionalen Idee eine hohe Reichweite generieren kann. Außerdem sollten Gründer auf die aktuelle Nachrichtenlage achten, da sich hier oftmals Aufhänger (Skandale, Produkt-Launches etc.) finden lassen, die man für das eigene Unternehmen nutzen kann, um selbst auf der Welle des Nachrichtenflusses mitreiten zu können.

Ein konkretes Beispiel: Immer mehr Apps drängen auf den Markt. Da wird es für Unternehmen auch immer wichtiger, ihre Anwendung kommunikativ zu pushen. Wie setzt man App-PR professionell um?

App-PR ist ein sehr spannendes und wichtiges Thema. Wir haben mit piabo schon tolle Apps wie JustBook und Evernote PR-technisch begleitet. Ein grundsätzliches Problem ist natürlich, dass es sehr viele Apps gibt, die zum größten Teil auch international verfügbar sind. Unseren Kunden bieten wir dank unseres internationalen Netzwerks die Möglichkeit, die Markteinführung ihrer App in global kommunikativ zu begleiten. Natürlich gilt es auch bei der App-PR Zielgruppen festzulegen, USPs zu formulieren und über relevante Märkte informiert zu sein. Darüber hinaus sehen wir selten eine Korrelation zwischen der Reichweite eines Mediums und den Downloadzahlen einer App. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Special-Interest-Titel mit einer kleineren Auflagenzahl teilweise mehr Downloads generieren als eine beliebte Boulevardzeitung. Des Weiteren sind Reviewblogs eine gute Anlaufstelle für die Kommunikation von Apps. Im Großen und Ganzen ist die App-PR sehr lohnenswert, da es viele Möglichkeiten gibt, eine App in relevanten Medien zu platzieren. Viele Zeitschriften und Online-Medien veröffentlichen häufig App Tipps zu den verschiedensten Themen.

Was halten Sie von Unternehmensblogs? Was ist gut beziehungsweise schlecht daran?

Ein Unternehmensblog ist ein tolles und kraftvolles Kommunikationsinstrument und bietet sich als Teil der gesamten Content-Marketing-Strategie als zentraler Dreh- und Angelpunkt an. Wichtig ist es, einen Blog nicht losgelöst zu betrachten, sondern immer als Teil der Gesamtkommunikationsstrategie. Der Blog bietet viele Möglichkeiten: So können unter anderem Unternehmensnews, neue Produkte und viele andere wertvolle Informationen in Text-, Bild- und Videoform eingebunden werden. Allerdings gilt, dass die Zeit und Ressourcen zur Pflege des Blogs vorhanden sein müssen. Wird ein Blog nicht regelmäßig bearbeitet, wirkt dieser verwaist und hinterlässt einen negativen Eindruck.

Und wie sieht es mit Guerilla-Aktionen und Viral Videos aus?

Wir erhalten häufig Anfragen im Rahmen einer PR-Kampagne Guerilla-Aktionen zu entwickeln oder auch virale Videos zu produzieren. Eine große Herausforderung ist natürlich, dass niemand voraussagen kann, ob eine Guerilla-Aktion beziehungweise ein virales Video die gewünschte Wirkung entfalten wird. Denn wie das Wort „Guerilla“ schon sagt, handelt es sich um einen Angriff mit Überraschungseffekt. Leider passiert es häufig, dass Unternehmen versuchen die Effekte geplanter Guerilla-Aktionen und viraler Maßnahmen in Kalkulationen sowie Businessplänen vorauszusagen. Da man die Effekte nicht planen kann, erleben Unternehmen in einigen Fällen eine Enttäuschung. Startups sollten sich jedoch nicht entmutigen lassen! Wir haben bereits viele gute Erfahrungen, vor allem mit Guerilla-Aktionen, gesammelt. Mit ihnen kann man wunderbar aus dem Wald der Pressemitteilungen anderer Unternehmen herausstechen und sich Gehör verschaffen. Es ist also immer ratsam, eine gute Idee umzusetzen, solange diese in die Gesamtstrategie des Unternehmens passt und dessen Ziele widerspiegelt. Jedoch muss mit den möglichen Konsequenzen eines entsprechenden Echos gerechnet werden, da sich schwer voraussagen lässt, wie sich eine solche Kampagne final entwickelt.

In welche PR-Fallen tappen Startups am häufigsten?

Leider glauben einige Gründer, dass das Versenden einer Pressemitteilung PR bedeutet und allein hierdurch Aufmerksamkeit generiert wird. Das ist ein großer Trugschluss! Es ist ratsam eine PR- oder Kommunikationskampagne in die Gesamtstrategie einzubetten. Startups sollten diese mit Online-Marketing-Strategien und andere Maßnahmen wie beispielsweise Newslettern kombinieren. Es ist also wichtig, die Dinge nicht losgelöst voneinander zu betrachten. Des Weiteren machen sich Gründer oftmals zu wenig Gedanken über die Zielgruppe und über welche Medien und Kanäle man diese erreichen kann. Außerdem sollten Gründer nicht vergessen, eine Story zum Produkt zu entwerfen, die bei den Zielmedien ankommt und den Lesern einen Mehrwert bietet.

Was an PR-Arbeit kann ein Startup gut selbst machen und wann sollte es sich an Profis wenden?

Wir sind der Meinung, dass dies keine Entweder-oder, -sondern eine Sowohl-als-auch-Diskussion darstellt. Beim Start eines Unternehmens sollte der Gründer erst einmal selbst aktiv werden. Er ist maßgeblich für die Positionierung und die Strategie verantwortlich. Irgendwann kommen Startups aber an einen Punkt, an dem die PR nicht mehr allein bewältigt werden kann. Daher ist es ratsam, ab einem gewissen Stadium, eine In-house-Kompetenz einzustellen, die mit einer PR-Agentur zusammenarbeitet. Es sollte sich hierbei nicht um einen Praktikanten oder Berufsanfänger handeln, da diesem meist Kontakte und Erfahrungen fehlen. Am besten eignet sich ein Mitarbeiter auf Augenhöhe, der gemeinsam mit der Agentur komplexe Kampagnen aufsetzen und Stärken herausstellen sowie entwickeln kann. Natürlich muss hierfür der richtige Zeitpunkt gefunden werden. Bei der Entscheidung ob ein Startup die eigene PR-Arbeit leiten kann, spielt natürlich auch der Kommunikationsbedarf eine große Rolle. Für Unternehmen, die den Massenmarkt mit ihrem Produkt ansprechen, ist die Kommunikation viel aufwändiger als für solche, die einen Nischenbereich ansprechen, für den nur wenige Medien relevant sind. Ein Dienstleister wie wir kann in diesem Fall helfen, gutes Personal für interne PR-Herausforderungen zu finden. Egal für welche Variante sich ein Unternehmen entscheidet, es ist in jedem Fall ratsam, sich mit einem PR-Profi über eine Kommunikationsstrategie auszutauschen.

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